文创“出圈”引购买热潮：用文创的方式“打开”文旅故事
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河南博物院的考古盲盒、三星堆博物馆的黄金面具金属胸针、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶……凭借时尚的设计及其承载的独一无二的文化元素，近年来，很多文创产品火爆“出圈”，引得游客在逛博物馆或公园等景区时，把文创店作为必选的“打卡地”。选购文创产品、把旅行的记忆带回家，日渐成为很多游客旅行的“标配”。好的文创产品应该是怎样的？如何让更多优秀文创产品“飞入寻常百姓家”？文创产品同质化问题如何解？对此，记者进行了采访。
有颜值有内涵
好的产品是“磨”出来的
设计是产品的灵魂，景区文创的设计者不仅要有别出心裁的设计，还要对景区文化内涵有深刻的理解。
“文化的传承与创新都要在文创产品中体现出来。”江西省博物馆文创部主任李文瑾告诉记者，设计者要在挖掘优秀传统文化的基础上对文化资源进行再创造，将文化元素以一种有趣、特别的方式融入产品中，让消费者既能感受到设计的巧思，又收获良好的文化体验。
“像我们推出的文创产品——‘文物微型积木’系列，以六件具有代表性的商代文物为模型，让消费者在动手拼装积木的过程中，理解文物的构造特点，体会古人的智慧，触摸文明的脉搏。”李文瑾说。
苏州博物馆文创部主任蒋菡认为，好的文创设计除了注重文化转化和创意设计，还应该能引起消费者情感上的共鸣。比如苏州博物馆推出的文创产品吴王夫差毛绒剑，以馆藏的吴王夫差剑为原型，但这把“剑”却一改人们印象中锋利的形象：“利剑”变身“胖剑”，“霸气十足”变成“萌气十足”。强烈的反差感让毛绒剑深受消费者喜爱。蒋菡透露，优秀的产品设计不是一蹴而就的，而要经过多轮选题策划。要深入思考产品的文化概念、定位，并形成整体方案后，再展开设计工作。
在这一点上，河南博物院文创办公室主任宋华表达了相似的观点：“设计环节不一定是资金投入最高的，但一定是最花费精力的。”她告诉记者，好的产品设计是“磨”出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等方面进行深度沟通和磨合。
“当然，设计环节不是独立存在的，在进行整体策划时，我们会综合考虑产品营销的方式方法。设计和营销有机结合，让文创产品发挥出它的商业潜力和价值。”宋华说。
创新营销方式
让好产品有高销量
好的产品设计一定会带来高销量吗？走访中，景区文创的从业者和研究者都给出了否定的回答。“景区必须思考怎样才能让消费者了解自己的产品。如果消费者不能或者不愿关注产品，再好的设计也没有太大的意义。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰说。
文创产品涉及的消费属性，需要复合式营销策略以及多渠道引流，并针对产品的属性进行消费场景搭建。福建泉州五店市景区相关负责人介绍，五店市景区的文创产品——金榜题名灯不仅设计新颖、寓意美好，还融合了泉州刻纸、针刺等古老非遗技艺。这种兼具文化内涵和观赏价值的产品，如果采用常规销售方式，难免“养在深闺人未识”。对此，五店市景区在金榜题名灯的销售方式上另辟蹊径，依托五店市景区的实践教育基地平台，开发五店市状元文化课程，在游客参观、研学、手工制作等过程中对金榜题名灯进行推广销售。
近年来，河南博物院文创事业成绩亮眼，考古盲盒、文物修复盲盒等文创产品接连“出圈”。河南博物院借助平台优势，打造了专属文创品牌“豫来遇潮”。2021年，河南博物院的文创产品销售额达4300万元。
“‘一枝独秀’不如‘百花齐放’。我们希望用积累的经验和平台优势帮助更多文博场馆。”宋华告诉记者，2022年，河南博物院文创团队在进行挑选和策划后，以内涵丰富、彰显家风文化的文物——忍字碑为原型，为河南省周口市博物馆设计了一款传拓盲盒。借助“豫来遇潮”的品牌效应，这款盲盒迅速“走红”网络。这件文物本身存放在周口市博物馆的仓库，盲盒问世后，许多游客专门到周口市博物馆寻找这件文物；还有网友在相关的网络直播活动中“喊话”周口市博物馆，希望能在展厅中一睹忍字碑的风采。周口市博物馆最终将这件文物从仓库移到了展厅。“看到文创产品线上营销能反哺博物馆展览，我感到很欣慰。文博场馆文创的经济效益是次要的，更重要的是让更多人通过产品走近文物、认识历史、了解文化。”宋华说。
避免简单堆砌
打造特色文化ip
走访中，一些景区的相关负责人表示，文创方面的投入在短时间内不一定能获得回报，有时精心设计的产品“卖一段时间就卖不出去了，最后只能放进仓库或赠送出去”。也有游客表示，不少景区的文创产品类型趋同、品质参差不齐，“挑来挑去不知道买什么”。
陈少峰认为，对大型景区或者文博场馆而言，以文化为基础打造品牌ip是做好文创的有效方法。
在江西博物馆馆藏文物商代伏鸟双尾青铜虎的文创设计中，设计团队抓住文物“虎背伏小鸟”这一特征，突出可爱的小鸟与憨厚的小虎，将这两个“反差萌”的形象ip化，将文创产品在儿童节举办的“小鸟虎”主题特展上进行展示，并绘制“小鸟虎”卡通形象和表情包。如今，“小鸟虎”已成为江西省博物馆最受欢迎的ip之一。
李文瑾认为，打造自身ip，能在很大程度上减少产品同质化问题。打造过程中，要避免简单堆砌和复制文化符号。要打破自身局限，将文物背后的文化魅力、人文情怀和艺术神韵播种到广大消费者心中。
而对于规模较小、打造ip的基础较为薄弱的景区而言，线下销售场景成为它们推广文创品牌的重要阵地。“对我们而言，景区实体店是文创产品最好的销售平台。一个对当地文化较为陌生的消费者，在实体店会被激起更多购买欲。”湖北宜昌屈原故里景区文创负责人王黎说，如果消费者没有来过宜昌或者不了解屈原文化，线上消费是比较难实现的。“大型景区的ip优势是一般景区难以复制的，例如故宫的ip名声在外，产品也极其丰富，消费者即使不去故宫，也愿意在线上购买故宫的文创产品。”王黎说。
泉州梧林传统村落景区的文创负责人也表示，实体销售场景的打造对文创产品的销售具有重要意义，一个值得逛的文创商店能吸引更多消费者踏足，符合景区特色的销售场景也更能让消费者链接景区记忆，助推文创产品销售。梧林传统村落景区升级实体文创销售场景，打造“文创 ”复合休闲空间，使其兼具休闲、餐饮和文创产品售卖功能。
除了重视实体文创店打造，不少景区开始参与到地方旅游文化品牌打造的整体规划中。借着宜昌大力弘扬屈原文化的契机，屈原故里景区加强同当地文化单位的合作，并在屈原书店、机场、博物馆等公共场所上架相关文创产品；为响应福建省福州市“建设福州市文创走廊”的相关规划，福州三坊七巷景区改造“古厝福礼”文创店，希望依托街区丰富的历史文化资源开发古厝特色文创产品。
“人文价值、创意设计和使用价值是人们购买文创产品的主要动因。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，各地旅游主管部门应做好区域整合营销，把当地的景区资源整合起来，组团打造区域文创品牌，通过城市或地区ip的打造弥补景区规模上的劣势。(光明日报记者 殷泽昊)