双十一低价“大搏杀”
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中国新闻周刊记者/石晗旭
发于2023.11.13总第1116期《中国新闻周刊》杂志
今年的双十一似乎格外吵闹。
从多个电商巨头的玩法来看，今年双十一确实在重回“简单粗暴”地降价。淘天、京东、抖音等，均重新打出了一件直降这张牌，配合平台补贴、跨店满减等，试图让15岁的双十一返璞归真。
如果说这些还是常规操作，那么10月24日天猫双十一预售开启当晚，京东、李佳琦与海氏电器的一场关于“底价协议”的纷争及后续京东“价低李佳琦直播间”的操作，才真正让人意识到：电商玩家今年白热化的低价竞争，将“全网最低价”这一核心争端直观地推向高潮。
“这说明京东现在的形势比较紧张。”有受访者表示。一个佐证是，即便此前刘强东回归，但今年以来，京东美股市值短暂回温后再次一路下跌，截至11月3日收盘，已较今年最高点跌去近六成。当日京东美股市值424.01亿美元，不足拼多多的三分之一——即便后者二季度营收规模狂涨超66%后尚不足前者的1/5。
紧张的或许不只京东一家。公开报道显示，今年5月下旬，马云重现阿里园区并在小范围内部座谈会中指出：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了，接下来是淘宝，而非天猫的机会。”直指局势严峻，淘天需变。
在多位电商行业从业者及专家看来，双十一激烈价格战背后，一方面是当下消费心理与行为、结构的重大变化，眼下最直接的低价才能真正吸引消费者，电商平台均渴望夺得低价优势；另一方面是随着拼多多的不断崛起，抖音、快手、小红书等新兴电商平台的壮大，以及直播电商这一新形态的火爆，“猫狗”独大的中国电商竞争格局正在被改写。
今年双十一，背后更深的看点在于“格局谋变”：新格局未定之下，后入局者借变化之际攻城略地，图谋一击制胜；先入者则意欲在守住壁垒的同时，发起反攻。
低价再次成为主旋律
“还是喜欢以前的双十一，想买的东西真便宜当天下单就行了，没有这些花里胡哨的玩法。”生活在北京的宝妈梦雅(化名)在谈及这些年的双十一时表示：“很累，预算也比较有限，但看到低价宣传又控制不住想看看能不能打折囤点啥”。
这也是大多数消费者在双十一购物时的真实写照——虽然被过往几年愈发复杂的玩法折磨到疲惫，也因各类购物节层出不穷，逐渐对花里胡哨的优惠脱敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真实惠。
“简单粗暴”的低价也确实重新成为了今年双十一的核心命题。
进入10月，淘天、京东、拼多多三大电商巨头及抖音、快手、小红书等新兴电商平台纷纷发布了平台的大促玩法。其中，大多平台推出一件直降，辅以跨店满减、优惠券等传统补贴形式，整体回归更直接的降价。“确实少做了不少算术题”，包括梦雅在内的多位消费者表示。
而从各平台此前陆续释放的招商规则看，低价竞争在面向商家的要求上体现得更为具体：天猫在价格规则中明确商家“双十一商品活动普惠券后价不能高于校验期内最低普惠券后价的九折价”；抖音商城、快手电商、小红书也分别在招商的价格规则中提及“全网最低价”这一关键词。
平台间的“全网最低价”之争，不可避免地卷向了商家。
今年双十一开始前，子固记品牌创始人曾冬林所在的品类商家群里，小二(服务商家的淘天工作人员)格外活跃。“他把双十一活动的报名链接发到群里，之后天天盯着你快去报名，还会对比之后提醒谁家的产品价格定高了，比之前更积极。”
在曾冬林心里，双十一依然是一年中各电商平台最重视的大促节点，消费者心智中便宜的认知比618等节点更突出，也是大中小商家心中最好跑销量的窗口期。为此，他报名了官方直降85折的活动，并为参与活动的商品准备了赠品。
然而曾冬林眼中比平时大得多的优惠力度，最近却常常在后台收到系统发来的价格预警，提示他产品售价高了。第二年参加双十一大促的他，被这些“跳跳跳的提示”搞得很焦虑，“虽然降不降价选择权在自己手里，但是如果再降价肯定是亏本来卖，不降价又担心卖不太好”。
宠物食品品牌久生joyzone创始人塔拉是第三次参与双十一。她观察，今年淘宝体系里有两个比较大的变化：一是天猫店铺的预售权门槛降低，所有的天猫店铺都被开放了预售权，即天猫的所有商品都可以提交预售申请，后台根据一系列的算法审批哪些链接能通过，商品的竞争更激烈；二是今年对活动商品价格的要求更为严格，“之前是要求做到在过去90天的追溯期里面最低价的9折，然后今年在这个基础之上又打了一个98折”。
“京东自营店是黑名单机制，也就是如果不参与活动需要报名审核。”一位不愿透露姓名的商家负责人告诉《中国新闻周刊》，“但有时也会遇到已经报了黑名单发现自己产品又被降价了的情况。”
据其描述，因为自营店铺的货都是采购到京东的仓库里，事实上所有大促的优惠都是在扣掉约30%的京东毛保、15%的营销投放费用后，再次从自己的成本中让利，最终结算时常常处于亏损状态。
谈及拼多多、抖音这两个渠道，多位商家均表示其对低价的要求更为严苛。前者常常会直接由系统通知给商品降价的提醒，譬如打五折，商家拒绝后直接会被踢出流量分配池，即不配合降价就没有流量；在抖音上，商家多与平台主播合作直播带货，中腰部主播也会要求“底价”
“全网最低价”竞争的白热化，让商家陷入赚钱还是赚吆喝的矛盾之外，还带来了新的挑战。
品牌需要在满足平台最低价需求的同时稳住自身的价格体系。“很多渠道都要求最低价，不同的渠道有不同的特点，我们会从自身出发，努力在不同的渠道制定出差异化策略。”乳制品品牌认养一头牛相关负责人表示。
对于子固记这样的中小品牌而言，可选择的电商平台增多，流量也更为分散，曾冬林需要在不同渠道都配备专人运营，人力成本投入的增加是必然，roi(投入产出比)却是未知的。
风云突变
双十一低价激战的一个重要原因是，消费者与商家都正在发生着剧烈的变化。
近年来，中国消费者消费趋势出现了新变化。国家统计局数据显示，2022年全国居民人均消费支出24538元，扣除价格因素后，实际下降0.2%；到2023年上半年，全国居民人均消费支出12739元，扣除价格因素影响实际增长7.6%，消费市场缓慢回温。
在百联咨询创始人庄帅看来，这样的趋势缘于大众预期不确定性让消费者的理念发生变化，消费行为更趋于理性。此外，消费者可以从多种渠道了解关于产品原料、工艺等更全面的信息，比价意愿、比价能力较过往有所提升。
淘天集团负责商家对接的员工余伟(化名)也有同样的观察。“我们发现当消费者选择多了起来之后，消费者通过多年购买经历锻炼后，多了一项新的技能叫比价，这也意味着消费者对价格越来越敏感。”
“零售市场是多元的，奢侈品、高端产品、中端产品、低端产品、白牌产品，对不同层次的产品，消费者有着不同的心理预期。”京东相关负责人也对《中国新闻周刊》表示。
不能否认的是，产品的最低价对消费者有天然的吸引力。于商家端而言，尤其是包括工厂、制造企业、贸易商等在内的产业带商家，近年来库存压力正在急剧变大，低价显然是清库存更快捷的路径。
“从宏观角度看，随着中国制造能力过去十几年的高速发展，受经济形势变化影响，当下中国制造业库存加剧，包括服装、化妆品、食品、电子产品等领域，因此去库存的压力也变得更大。”庄帅分析，“同时受全球经济结构变化影响，品牌与商家正变得更重视国内市场，竞争也愈发激烈。”
在多位业内人士看来，消费者与商家的变化，是拼多多2022年下半年以来快速增长的重要原因。“拼多多的低价心智已经非常稳固了，消费者去拼多多买低价，商家清库存也愿意去拼多多跑量。”一位电商从业者告诉《中国新闻周刊》，“抖音、快手电商能快速崛起的逻辑也是一样的”。
这也造就了当下中国电商竞争格局的风云突变。
回望中国电商一路走来的重要节点，2014年之后，曾经围绕“二选一”、价格战、正品、物流正面火热硬拼的“猫狗”，渐渐达成事实上的默契，电商两巨头格局初定；2016年，拼多多以低价从下沉市场迅速壮大，并逐渐“以农村包围城市”；再到2018年，抖音、快手开始借助直播电商高速发展。每一个节点上，“猫狗”虽然都受到冲击，但巨头地位并未被动摇。
但十年后的今天，形势已经大不相同。
即便从收入和平台生态成熟度看，淘宝天猫与京东依然牢牢占据领先优势，但据高盛的报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，京东稳定保持在20%左右，拼多多则从10%增加到18%。过去两年间，抖音、快手的电商业务也进入高速发展阶段，到2022年二者gmv已分别跨过万亿和9000亿的规模，从高盛的报告推断，二者夺走的正是淘天的蛋糕。
“如今中国基本已经形成了五大电商平台格局。”庄帅告诉《中国新闻周刊》，随着短视频加速带动互联网不断下沉渗透，新兴的增量市场已经几乎被这五家拓展殆尽。这也意味着，平台间的竞争已从增量市场转向存量市场。
用户增量已经不多，低价竞争也自然重新被平台推上了一个新的战略高度。“目标是争夺其他平台的用户”，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林判断。
从拼多多今年以来的高速增长，抑或抖音、快手电商布局的不断拓宽来看，后入局者攻城之势更加凶猛。“这三家都是极致卷价格卷出来的。”有电商分析人士表示。
变化酝酿时，已走向传统的两大巨头并非没有感知。2022年1月，刚刚接手阿里中国数字商业板块的现淘天集团ceo戴珊就曾在淘宝天猫商家交流会上表示：“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代。”
据报道，2022年2月，刘强东便已与京东集团员工多次沟通，讲述自己对当下低价的理解：京东低价并非“全网最低价”的数值，也并非一场促销活动，而是一场广度与深度都准备“打持久战”的全方位降本增效。
巨头求变
今年双十一重回“简单粗暴”的机制变化背后，正是两大巨头酝酿已久后，发动的低价反攻。
从公开信息来看，京东动刀更早。一个反复被外界提及的故事是，去年年底刘强东回归，在高管会议中细数京东价格战取胜的过往，并总结“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”。
2012年到2014年大挫“不赚钱也要堵截京东”的苏宁时，低价就是刘强东和京东“打苏宁指挥部”的制胜法宝。但在过去几年间，京东更强调品质标签，按刘强东的反思，“京东已经让一些消费者有了越来越贵的的印象”。
如今面对拼多多、抖音、快手以及直播电商的低价优势，京东自然不想成为又一个苏宁。今年以来，重回低价策略的京东开足马力，打出百亿补贴、9.9包邮频道、买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等一系列低价组合拳。
刘强东重出江湖不久后，马云也现身杭州，次日阿里发布全员信，宣布了集团最大的一次组织变革，“1 6 n”的架构下，淘宝天猫正式成为独立的业务集团，创造了双十一的张勇隐去，一路见证阿里历史的“十八罗汉”戴珊接舵。
5月，马云与淘天集团各业务负责人开了一场小范围沟通会，直指当前淘天面临的竞争局势十分严峻，其以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从标杆到死亡，半年到一年就足够了，并为淘天指出回归淘宝、回归用户、回归互联网三个方向。
不过据余伟介绍，今年初淘天集团内部就已经启动了价格力战役，是内部五大战役之一。目前在业务层面上，一个重要改革是上线了五星价格力机制。
“五星价格力机制的核心逻辑是通过全网比价，给予商品星级分配。最高级就是五星，是全网最低价的商品；其次是品类中的同款低价，依次类推。对不同星级的商品，会有不同的流量推荐，且只要做出降价动作，流量就会相应倾斜。”余伟介绍，这是淘天基于店铺服务能力之上制定的全新规则，以鼓励越来越多的品牌和商家在可控的范围内做价格折扣。
而在今年双十一，除了重新推出一件直降玩法外，淘天还将大额优惠券额度升级到860元，并通过与更多品牌谈判，扩展了其适用范围，“譬如美妆品牌的商品，往年优惠券都是覆盖不到的”。
这也延伸出了低价更深层的一个基础命题——商品的丰富度。大品牌体量本就很大，价格体系也更为稳定，平台对其议价能力相对有限，而靠折扣与补贴打长期价格战并不现实。显然，更丰富的产品和更低的价格更多要依靠中小商家和产业带商家的商品供给实现。
因而抢夺中小商家，正在成为抢夺用户的重要武器。
新兴电商一直在此攻城略地。据抖音电商相关负责人透露，今年双十一抖音电商亦重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，如常熟纺织服装产业带、宜兴紫砂产业带等的商家已在平台开播；针对不同类目，会给予商家不同的资源倾斜。
“阿里犯的最严重的一个错误就是把所谓的‘低端商家’赶走了，但这些商家总是要找到生存阵地，这就给了拼多多们不断壮大的机会。”一位前阿里员工告诉《中国新闻周刊》。
一位淘天价格力团队小二也坦承，“现在形势变化之后，我们更加重视中小商家”。
为此，今年以来，淘天将此前散落在淘宝app不同角落的天天特卖、1688、聚划算、淘工厂等整合在“淘宝好价”统一入口之下，再通过这一整合频道整体对外招商，吸引更多产业带商家入驻，从而“让下沉市场消费力有限的消费者也能体验到电商平台的低价与便利”。
种种动作背后的逻辑，均指向戴珊在阿里2024财年一季度财报电话会中再次重申的：三年为一个运营周期内，淘天希望达成“用户增长-商家增长-成交增长-收入和利润增长-利润再投入于用户-用户增长”的正向循环。
京东也在同样隆重地将中小商家迎回牌桌，包括为pop商家(第三方店铺)取消平台使用费、降低扣点，并在流量分配上给予中小商家更多扶持。据“晚点”报道，此前针对同一款商品，pop商家需要100元才能买到的流量资源，京东自营商家只需要30元就能买到。
在刚刚过去的财报季，淘天与京东已相继公布了“低价抢夺战”的初步成效。
据戴珊介绍，在2023自然年二季度，淘宝app每个月的日均dau(日活跃用户数量)同比增速在6%及以上；同时，淘宝天猫商家增长趋势明显，日均活跃广告付费商家同比增长超20%。
今年二季度财报会上，5月刚刚上任的京东新ceo许冉对低价策略的成绩表达了满意。她提及“京东的‘一揽子’低价策略对平台的用户购物频次、跨品类购物、激活低频率用户都有明显效果”。根据京东第二季度财报，当期京东实现收入2879亿元，同比增长7.6%，增速较此前两个季度已有所好转，经营利润同比增长118%，3%的净利润率是历史同期最好水平。
但京东管理层眼中“超过公司预期”的增速，并未让资本市场买账。于京东而言，一场大胜迫在眉睫。这也让其不断对外放大“京东11.11真便宜”的口号，试图将更多的消费者拉进自己的场域，进而提升营收增速。
淘天内部也对双十一的成绩充满期待。在余伟看来，“很多事从年初做到现在，借着双十一这一我们全年最大的场子，可以很直观地体现业务进展。”
价格战的底气何在
正如单一个双十一并不会让故事走向终局一样，新一轮的低价竞争，注定不会在短期内结束。
各大电商平台也在放出持续低价策略的信号。8月，戴珊在财报会上表示，“价格力战役在未来仍将继续，并且也仍将是重点投入项目。”京东双十一启动会上，京东零售ceo辛利军称“低价是京东刻在骨子里的基因。”抖音电商相关负责人也对《中国新闻周刊》表示，“提供低价是满足消费者追求高性价比的购物需求，也是进一步激发消费市场活力的重要途径之一。”
不过在强调低价的同时，各电商平台也不约而同提到了对商家发展的重视。让消费者买到低价好货，让商家更好地经营，是淘天、京东、抖音各方在接受《中国新闻周刊》采访时均有提及的长期主义。
但无法避免的是，卷低价的现状正让部分品牌和商家不得不从供应链中继续寻找压缩成本的办法，压力也随之传导至上游。
以条装咖啡液领域为例，“有些品牌已经要求我们出厂成本从一块三四降到几毛钱”，杭州某茶饮领域代工厂负责人告诉《中国新闻周刊》。
这也是在新的竞争格局之下，平台面临的更为严苛的供应链大考：诸如如何进一步扩大商品供给、如何帮助商家更好地管理销售与库存、如何提升物流效率等问题仍需解决。而这将决定商家与平台的经营效率、收益及规模。
供应链管理本就是一门复杂的功课。“供应链并不是静态的，上游的原料端、品牌端和下游的用户端永远都在变化”，庄帅介绍，“拼多多崛起的一个重要因素就是强大的供应链把控能力”。
目前来看，电商平台不同的供应链模式，在降本和提效上都仍有提升空间。
以三大电商平台为例，“京东的供应链是强管控式的，淘天属于强开放式，拼多多则采用了处于中间态的中性供应链”。庄帅分析，这三种供应链模式均存在其优势与弊端。
强管控如京东，采购、库存管理、仓储管理等带来很高的成本，同时这一供应链模式不适用于所有品类，比如服饰等受季节性、潮流性会有较大变化的品类。但也让京东比其他平台强于现货、价格管控力等方面。
淘天的强开放式供应链具备较大弹性，可以满足丰富的商家与品类需求，不过相对而言其在库存等方面的管控力较弱，在用户体验上可能导致发货延迟、不送货上门等影响。
拼多多供应链则在价格体验和经营效率等方面介于中间值，比之于淘天有更好的管控力，比之于京东成本更低、可满足品类更多，但相对复杂的供应链也让其对商品品质的监管难度更高。
在庄帅看来，谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，谁才能更有价格战的底气，这不仅适用于电商平台，也适用于品牌商家和整个中国制造业。
“不能进行内卷式的竞争，而是要进行革命性、创新性的竞争，真正地去改变中国的生产结构、供应链体系和技术创新应用现状。” 庄帅分析，这样才能够持续健康的发展，才能在这个过程中也获得规模效应。
《中国新闻周刊》2023年第42期
