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慕思辛巴合作“爆单”教训:家居品牌如何平衡线上营销

来源: 百度新闻搜索
2023-11-13 13:24:49

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  头部企业加上头部主播,双方的首次合作不仅有噱头、有流量,还有高达10亿元左右的销量。但这波“流量红利”背后,也引起部分消费者质疑、经销商不满。

  对于首次与头部主播合作的慕思,外界不禁发问:低价直播卖货,看起来热闹也有不错效果,但是否会降低以往营造的高端产品形象,又该如何安抚以正常价售卖的经销商群体。

  慕思此次与辛巴合作,推出了一款到手价不到五千元的“大黑牛”软床及附带床垫的套装产品,在促销期满后,这款产品的售价恢复到13800元。

  辛巴方面曾透露慕思这款产品的已付定金销量达到32万张,按照原促销价5800元去测算,如果最终只有50%的消费者付清尾款,总销售额也达到9.28亿元,这将占到慕思全年营收额的15%左右。2022年,慕思的年营收规模为58亿元。

  慕思方面和辛巴至今仍未透露最终的销量及销售额。慕思相关人员告诉界面新闻,最终结果要看明年出炉的四季报。

  无论最终销售如何,慕思这次与辛巴的合作,无疑让这个品牌受到了更多关注,也有更多争议。

  对此,家居企业尝试线上营销家居建材业资深观察家周忠公开评价道,无论怎样褒贬,这都是一次现象级的营销事件。特别是在产品具有相对耐用性质、消费频次低的家居建材领域,从营销上看还是值得认可。

  但反馈到二级市场上,投资者似乎并没有对此次“爆单”作出积极反馈。以10月21日(周六)当晚开始直播卖货为基准线,慕思股价在23日至26日股价日涨/跌幅均在1%以内。同时,行业“唱衰”的声音屡绝不止。

  此次暴露的问题也并非仅存在于慕思这一家。在客单价高、以线下销售为重的家居行业,如何管理好线上、线下的营销渠道,仍然是所有品牌面临的共同难题。

  “和其他品牌一样,慕思在尝试、在探索,也在试错。此次事件是慕思的一次探索,电商打法策划不完善,未与线下沟通配合好,这是事实。厂家在试错之前应该充分考虑经销商方面可能受到的影响。显然这一次慕思考虑欠佳。”周忠说道。

  一名同行品牌经销商向界面新闻表示:“如果我是体量大的(慕思)经销商,我会想我的客户群体会不会找我(退货);如果我是小体量的,正好借势营销。但是往大的角度来说,还是伤害了品牌的信誉。”

  此次争议有一个大前提:慕思为经销商数量最多、且经销收入占营收最高的床垫企业。

  根据慕思2022年报,这家公司采用以“经销为主,电商、直供、直营等多种模式并存”的多元化、全渠道销售模式。截止2022年年末,通过自营及经销渠道,慕思的线下专卖店达到5600家。

  从去年的最终营收来看,慕思来自经销商的收入为38.91亿元,占总营收比例超过6成,但直营渠道占比仅有5%,不到1成;电商收入(归属线上渠道)7.98亿元占总营收比重超过1成,和直供渠道(归属大宗业务)收入相当。

  相比之下,喜临门对经销渠道的依赖性更低,大宗业务和线上渠道收入占比更高,且喜临门的线上收入是慕思的两倍。

  这就不难理解,为什么此次慕思线上找辛巴主推5000元以下套系产品,会被行业经销商攻击及嘲笑。

  此次产品定位和慕思过往的高端形象存在出入,但如果最终销售额超出预料,尝到“甜头”的慕思下次还会不会进行低价促销?

  在今年的双11大促期间,慕思、喜临门两家品牌也针对线上、线下不同渠道相继展开攻势。

  线下门店方面,喜临门专门制定了囊括双11大促期间在内的“蜜月”活动,推出相应价位段的产品,并且在湖南卫视的一档综艺进行宣传;慕思则是抛出篮球赛事门票抽奖的“诱饵”,引导客户线下消费,但其抽奖门槛为预付金额满5000元,从根源上已经筛选掉一部分中低端消费价位的客户。

  线上渠道方面,无独有偶,双方都选择与辛巴合作,主推性价比产品。

  根据辛巴10月31日发布的内容,此次带货的喜临门床垫直播价为1635元,且介绍过程中表明为喜临门线下最新款“黑骑士”床垫。

  但据界面新闻走访观察,喜临门这款产品其门店价格为5000元起步,极少出现2000元价位段的产品。

  此前也曾有门店人员表示,有消费者到门店想体验线上款式的产品,但事实是线上、线下渠道的供货并不一样。

  而此次辛巴带货慕思的产品“套路”则如出一辙。在辛巴10月20日预热的视频中,就明确提到了此次促销的产品“大黑牛”为线下的王牌产品。

  慕思方面曾回应界面新闻,和辛巴合作的促销款产品并没有在线下销售,只是在线上售卖。

  在家居行业,往往线上平台与线下专卖店是不同的销售渠道,这既是为了保护线下专卖店的利益,也是为了提升供应体系。在一些第三方电商平台上的产品,基本上都是平台专供,有独立的营销体系。

  但在与头部直播合作时,主播也时常会以“线下产品”作为线上售卖的噱头,让消费者为此激情买单?不过,“擦边”营销的现象不仅存在于家居行业,几乎所有高客单价的行业都会涉及,比如集中度极高的家电行业。

  但在家居也有少许例外,以淘宝天猫平台起家的林氏家居,对外声称线上、线下渠道坚持的是同产品、同价格、同营销、同服务、同活动,被其称为“五同”体系。如若林氏所言真实,那则是家居行业中为数不多能做到双渠道一致的品牌。

  林氏家居方面曾告诉界面新闻,林氏新零售门店已突破千家,定制融合店达到近200家。据“林氏家居招商加盟”微信公众号,今年上半年林氏新零售渠道新增超500位意愿加盟商。

  林氏家居新零售事业部全国招商总监邢震宇曾公开分享,缓冲线下毛利差异的策略是,丰富线下门店的产品系列,以风格化、套系化的方式,带来更大的业绩增长空间和更高的坪效。

  “线上卖爆品,线下卖套系,当消费者来到门店,最终的成交客单价往往高于电商平台的单品,让线下门店有了更高的毛利润水平,并弥补同款同价带来的毛利损失。”邢震宇说。

  如今,品牌往往会通过线上爆品、促销活动给线下门店引流,吸引客户在线上留资(留下资料),再把流量精准分配给消费者所在的区域门店,引导消费者进行线下深度体验。

  但最终能否留住消费者,还是要看门店自己的努力。在场景化搭配、产品讲解、管理运转上,能否给消费者带来比线上更为舒适的消费体验?

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吴家栋

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